Las transacciones que se tienen con los clientes dejan huella en los sistemas de la empresa. Analizar esa información (contactos, cotizaciones, compras) da una visión muy valiosa para definir estrategias de atención y desarrollo de esas cuentas.
Este caso de éxito que compartimos está centrado en el análisis que hicimos con 2 clientes nuestros, para entender el comportamiento de sus carteras de clientes bajo 3 dimensiones: la frecuencia con que compraban, qué tan reciente era su compra más reciente, y el valor monetario de las compras. Estas 3 variables son parte de un modelo conocido como RFM (recency-frequency-monetary value).
El modelo parte de la premisa que un cliente de mucha permanencia, con compras frecuentes y mayores montos, se convierte en un cliente de mayor valor para la empresa. En contraparte, si se compromete alguna o varias de esas 3 variables, su valor a largo plazo va disminuyendo, llegando inclusive al punto de perder la cuenta.
Por lo tanto, lo que hicimos con 2 de nuestros clientes, uno que vende productos genéricos para la industria y otro que vende proyectos y servicios ligados a la tecnología de la información, fue analizar la información de sus clientes por varios años (recomendamos un horizonte de 3 a 5 años), lo que nos permitió entender:
Velocidad a la que adquieren y pierden clientes.
Antigüedad promedio de la compra de los clientes, con el fin de identificar lo que son compras “recientes” de las que son ya “antiguas”. Esto cambia en función de la naturaleza del giro de la empresa y las condiciones de mercado, por lo que no hay una definición absoluta, y es importante entenderla en cada caso. En los 2 casos que trabajamos, para un cliente era una compra trimestral, para otro era semestral.
Frecuencia con la que compran los clientes, para entender también lo que son clientes frecuentes de aquellos no recurrentes. Nuevamente, en nuestros casos contamos el número de compras por año, dando 2 parámetros distintos para distinguir lo que era un cliente frecuente de uno que no lo era.
Monto de las compras, para evaluar lo que era un ticket promedio de alto valor monetario y cuál de bajo.
Con base en esta parametrización, logramos definir grupos de clientes de tal forma que cada uno de ellos tuviera agendas muy concretas para que el equipo comercial enfocara sus acciones. En unos casos fue retomar clientes con cierto tiempo de no haber tenido una compra, con el fin de retomar contacto, revisar sus condiciones y tratar de reanudar la relación comercial. Esto permitió reducir la tasa de pérdida de clientes y, por lo tanto, ayudó a que el volumen de clientes nuevos construyera una mejor base de crecimiento, en lugar de que sirviera sólo para reponer a los clientes perdidos (ligado al tema de clientes recurrentes, publicado en https://www.atalaya.info/post/el-valor-de-tus-clientes-recurrentes).
De igual forma, para aquellos que no eran de compras frecuentes, se analizó el portafolio de sus compras para incentivar que a través de una mayor oferta de productos y servicios, mejorara su frecuencia de compras (ligado al tema de ventas cruzadas sobre el que escribimos en https://www.atalaya.info/post/explotar-las-ventas-cruzadas-de-la-oferta-de-tu-empresa-1).
Por último, al analizar el valor monetario de los clientes, se definió un grupo de clientes reciente y frecuentes, pero de bajo volumen de compras, para entender si parte de su compra la hacían con otros proveedores, si nuestro cliente fungía como proveedor complementario a sus necesidades, y de esa forma incidir para aumentar el volumen de operación con ellos.
El hacer agendas de trabajo en el equipo comercial con estos enfoques permitió mejorar la proporción de clientes AAA (aquellos que maximizaban el valor para nuestros clientes, por su frecuencia y montos) así como disminuir la tasa de pérdida de clientes, lo que soportó crecimientos a tasas de doble dígito y el blindaje de cuentas relevantes.
Podemos ayudar con el análisis del comportamiento de la cartera de tus clientes. Contáctanos para platicar sobre la forma en que podemos ayudarte y cómo esto mejorará tus resultados en un entorno de alta competencia.
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