Conocer cuánto de las ventas de tu empresa provienen de clientes recurrentes, es una variable fundamental para establecer estrategias comerciales bien enfocadas.
Un primer punto es definir qué es un cliente recurrente. Si bien, puede variar en función del tipo de oferta que tenga tu empresa, en los análisis que hacemos con los clientes usamos un horizonte que puede ir de 3 años a 5 años. Esto significa que son clientes que hayan tenido alguna compra en cada uno de los años del lapso analizado, sin importar si son compras grandes o pequeñas, crecientes o decrecientes. Esos comportamientos son elementos que usamos más adelante para definir algunas directrices, pero lo fundamental es tener primero claridad de cuánto de las ventas viene de esos clientes. El hecho de que tengan recurrencia refleja que tu oferta sigue siendo atractiva y de valor para ellos, ya sea que vendas productos, servicios o proyectos (estos últimos son un poco más complicados en su ciclo de vida, ya que después de una venta grande, ligada a un proyecto de implementación, pueden venir servicios post-venta, lo que asegura su continuidad).
Al hacer este análisis, nos hemos topado con realidades muy diferentes: desde empresas en los que sus clientes recurrentes representan 25%-30% de las ventas, hasta el caso de más de 80%. Esto último es extraordinario en general, y puede ser relativamente común en algunos servicios como la venta de seguros, donde un buen agente logra renovaciones de sus pólizas en un alto porcentaje, y venta de clientes nuevos, pero también lo observamos en una empresa que vende commodities para la industria, lo que significa un desempeño extraordinario, valorado así inclusive por otras personas con experiencia en esa industria y que conocieron este análisis de la empresa.
Una vez que conoces este dato a nivel general, será importante también llevarlo al nivel de la organización de tu equipo comercial, ya sea por regiones o por líneas de tu oferta. En ocasiones, hemos encontrado en una misma empresa regiones que están en un 20% y otras en un 50% o más. Este solo dato servirá para que entiendas tanto características del entorno competitivo como del desempeño comercial de tu empresa en cada región.
Una vez conocidos estos datos, podrás establecer prioridades distintas y establecer metas que tengan consistencia: por ejemplo, metas de crecimiento acelerado en un entorno donde sólo tiene una base pequeña de recurrencia implicará esfuerzos fuertes de prospección, niveles muy altos de cierres de venta, así como una mejora significativa en temas de retención. Será necesario armar los presupuestos y competencias de tu equipo comercial para enfocarse en esos aspectos. Por otra parte, tener niveles altos de ventas con clientes repetitivos, te llevará a diseño de estrategias de conservación de las cuentas, con estrategias de aumento en la penetración en esas cuentas o de innovación de tu oferta, y menos intensidad en la prospección de nuevas cuentas. Esto implica presupuestos y competencias también de naturaleza muy distinta al primer caso.
Al no hacer estos análisis, es común que las empresas fijen estrategias desalineadas a sus necesidades, sin los presupuestos que soporten las necesidades naturales, y con una fijación de metas comerciales que pueden ser inalcanzables, o en el otro extremo metas que, aunque pudieran parecer agresivas, significarían perder participación de mercado a favor de la competencia. Esto lo hemos trabajado para empresas comercializadoras, manufactureras, de servicios con venta consultiva, o que venden proyectos, y en todos los casos, hemos logrado realinear sus definiciones, con esfuerzos comerciales bien enfocados y presupuestos apoyando las prioridades de cada caso, con la ventaja de que se pueden implementar en un corto plazo. Contáctanos, podemos aprovechar todo este conocimiento y modelos para reenfocar tu estrategia comercial, sin importar tu giro o tu ubicación. Escríbenos a contacto@atalaya.info o llámanos al 442-732-1011.
Escrito por Inteligencia de Negocios Atalaya