Las políticas de descuentos a los precios de lista, como herramienta de apoyo comercial, suelen perder su efectividad con facilidad debido a diversos factores.
Indefinición de las políticas para otorgar descuentos: se tiene el entendimiento de que un descuento otorgado a un cliente incentivará su compra, o ayudará a mantener una cuenta ante posibles competidores. Sin embargo, no siempre se aterriza ese entendimiento en un claro perfilamiento de a qué cliente se le dará el descuento. ¿Es por el historial de compras recurrentes? ¿Es por los montos comprados? ¿Por el potencial de la cuenta? ¿Por el nicho en el que está? Pueden existir distintos tipos de descuentos, en función de los objetivos comerciales buscados. Pero comúnmente no se tiene una formalización de esa definición, o a veces ni la claridad. Para ello es importante tener un análisis cuantitativo del comportamiento de los clientes, la mezcla de la cartera de la empresa, y su estrategia, para tener claridad y foco sobre qué tipo de descuentos ofrecer, a quién, y con qué objetivos. Comúnmente se otorgan de forma casuística, ya sea por la habilidad de convencimiento del vendedor, o por la habilidad de negociación del cliente.
2. Falta de evaluación del impacto de los descuentos otorgados: los descuentos otorgados no tendrían que ser estáticos o vitalicios. Comúnmente se dejan así porque se considera que mantener una gestión continua de los descuentos puede ser una tarea compleja, o que quite mucho tiempo, o simplemente por desatención. Sin embargo, no hacerlo provoca que se puedan tener clientes con descuentos que correspondían a la época en la que tenían volumen o mezcla de compras interesantes, aunque compren ahora volúmenes mucho menores o mezclas de productos o servicios menos atractivas. Pareciera un “derecho vitalicio” adquirido que no se podría revisar. Esto nos liga al siguiente punto.
3. Falta de visibilidad del impacto financiero en la rentabilidad de la cuenta: la gestión comercial, de precio de lista y descuento, suele verse de forma aislada de otras variables, por lo que no se evalúa el resultado financiero real de un cliente. Hemos hecho análisis integrando la relación comercial, financiera y operativa de los clientes de las empresas con las que hemos trabajado, y no es difícil encontrar cuentas que generan pérdidas o márgenes muy pequeños, incluyendo las cuentas que luego se etiquetan como las AAA. Esto se debe a que se combinan compras de productos de bajo margen, con altos descuentos, junto con alto nivel de operaciones (entregas continuas, mayores tiempos de atención) y largos plazos de financiamiento. De esto escribiremos con más detalle en una siguiente publicación de nuestro blog.
No hacer esto, puede llevar a situaciones tan inadecuadas como la siguiente: es un negocio que mezcla ventas de mayoreo y menudeo, por lo que tiene un número muy importante de clientes, así como clientes de muchos tamaños. Debido a la cantidad tan alta de clientes, no se alcanza a distinguir punto por punto en la siguiente gráfica, pero la distribución de los mismos permite conocer 2 cosas: que había clientes de menos de $1,000 pesos al año con el mismo porcentaje de descuento que otros clientes que compraban más de $1 millón, y que clientes con un mismo volumen de compras recibían descuentos muy distintos. Esto muestra ineficiencias en los aspectos comerciales y financieros, además de ser un patrón encontrado con frecuencia.
Este hallazgo llevó a una revisión y realineación de políticas, a estrategias de comunicación fuerte en los distintos puntos de venta, y a tener un modelo para evaluar los resultados comerciales y financieros de la aplicación de esos descuentos, mejorando el margen bruto en varios puntos porcentuales.
Podemos apoyarte con estos análisis. Contáctanos para que a través de nuestros modelos de análisis alineemos tus políticas de descuentos hacia el logro de tus objetivos comerciales, sin descuidar el impacto en los financieros. Llama al (442)732-1011 o escribe a contacto@atalaya.info para trabajar juntos en esta visión comercial.